Ajinomoto: traer una marca desde Perú y hacerla hablar chileno.
La comunicación que funciona en Lima no se copia y pega en Santiago. El trabajo con Ajinomoto ha sido, sobre todo, un ejercicio de adaptación: mismo producto, otro país, otra góndola y otra conversación.
Hay un error clásico cuando una marca regional entra a un país nuevo: asumir que la comunicación viaja intacta. Que si el spot funcionó en Perú, va a funcionar en Chile con subtítulos. No funciona así — y el trabajo con Ajinomoto ha sido en buena parte el ejercicio de demostrarlo y resolverlo.
El punto de partida
Ajinomoto es una marca global de consumo masivo con una operación fuerte en Perú, donde el producto es parte del repertorio cotidiano de la cocina. En Chile la situación era otra: la categoría existe, pero la marca partía desde mucho más atrás en reconocimiento.
Ese desfase es el que define todo lo demás. En Perú se comunica desde la familiaridad. En Chile había que empezar por explicar, y hacerlo sin sonar a manual — porque nadie quiere que le enseñen a cocinar.
Qué cambia al cruzar la frontera
El tono. El humor, la cadencia y las referencias no se trasladan solos. Lo que en un mercado se lee cercano, en el otro puede leerse ajeno.
El uso. El plato en el que aparece el producto no es el mismo. Adaptar la comunicación es, muchas veces, adaptar la receta que se muestra.
El canal donde se compra. Y este es el punto que más peso terminó teniendo en Chile.
El terreno donde se juega la venta
En consumo masivo, la campaña que importa no siempre es la que se ve en el feed: es la que gana el momento en que alguien decide qué echar al carro. Por eso el trabajo se concentró en Tottus, Líder y Mercado Libre — retail media bien ejecutado, es decir estar arriba en la búsqueda, ganar la góndola digital y aparecer en el momento exacto de la decisión.
Trabajar dentro de los marketplaces y las cadenas, con data de venta real y optimización constante, es lo que separa una campaña que «se ve linda» de una que mueve la aguja. Para una marca que está construyendo reconocimiento desde cero en un país nuevo, ese terreno es el que define el trimestre.
Dónde está hoy
Los números que acompañan este capítulo hablan de una marca que dejó de ser desconocida: 14,4 millones de alcance total, 5,9% de engagement rate y penetración en Tottus y Líder. En producción, el trabajo combinó piezas de animación profesional con contenido UGC — dos registros muy distintos que conviven porque cumplen funciones distintas: uno construye marca, el otro construye cercanía.
La visita que lo confirmó
Hace unos meses recibimos en nuestras oficinas a Emi Nakasone, marketing manager de Ajinomoto, que viajó desde Perú para revisar resultados, aprendizajes y la hoja de ruta de lo que viene. No fue una reunión de cortesía: fue una sesión de trabajo. Emi destacó el posicionamiento que la marca ha ido ganando y valoró especialmente las campañas desplegadas en los canales donde se juega la venta de verdad.
Que la conversación de cierre haya sido sobre el siguiente capítulo del plan de expansión en Chile, y no sobre una revisión de lo hecho, es el mejor indicador de que la adaptación funcionó.